Din kampanj var lönsam. Men vet du det?
Du lanserade en kampanj i januari. Leads kom in. Siffrorna såg bra ut. Sedan hände ingenting – i sju månader.
I månad åtta stängdes en affär värd 800 000 kronor. Men ingen i ledningsgruppen vet längre vilken kampanj som faktiskt startade den resan.
Det är vardagen för de flesta B2B-marknadsförare. Och det är inte ditt fel – det är ett strukturproblem.
I det här inlägget går vi igenom de sex vanligaste analysverktygen för B2B-marknadsföring, vad de faktiskt är bra på, var de brister, och vem varje verktyg passar bäst. Vi avslutar med det som alla B2B-marknadsförare egentligen behöver men sällan pratar om: ett sätt att visa ROI på ett språk som VD och CFO förstår.
Varför B2B-marknadsföring kräver en annan typ av analys
Innan vi går in på verktygen är det viktigt att förstå den grundläggande utmaningen.
Om du säljer strumpor på Zalando får du feedback nästan omedelbart. Kampanj A mot kampanj B? Du vet svaret inom dagar. Kunden klickar, köper och du mäter.
B2B fungerar inte så. Säljcyklerna är långa – ibland månader, ibland år. Du kan dra in dubbelt så många leads från kampanj A jämfört med kampanj B, men det visar sig att bara ett av dem faktiskt ledde till avslut. Och det avslutet kanske sker sex månader efter att kontakten skapades.
Det innebär att standardverktygen – de som i grunden är byggda för e-handlare – har ett inbyggt strukturellt problem för B2B. De mäter vad som händer nu. Men i B2B behöver du mäta vad som händer över tid.
De 6 vanligaste analysverktygen för B2B-marknadsförare
1. Google Analytics 4 (GA4)
GA4 är det absolut vanligaste analysverktyget på marknaden, och med goda skäl. Det samlar in massvis med data om beteenden på webbplatsen – vilka sidor besökare landar på, hur länge de stannar, vilka formulär de fyller i och vilken källa de kom ifrån.
Vad GA4 gör bra:
• Händelsespårning (formulärinskick, sidbesök, nedladdningar)
• Bred datainsamling utan kostnad
• Djup integration med Google Ads och Search Console
• Möjlighet att bygga segment och anpassade rapporter
Problemet är inte vad GA4 kan mäta – det är mängden av det. GA4 är en fullständig analysplattform med hundratals dimensioner och mätvärden. Är du en dedikerad analytiker med tid att leva i verktyget varje dag? Då är GA4 fantastiskt.
Men de flesta B2B-marknadsförare är generalister med breda ansvarsområden. Att hitta de insikter som faktiskt spelar roll i GA4 kräver erfarenhet, tid och ofta teknisk hjälp för att koppla in externa datakällor – något som är notoriskt krångligt i plattformen.
Bäst för: Marknadsförare med teknisk kompetens eller ett dedikerat analysteam. Bolag som redan är djupt investerade i Google-ekosystemet.
2. Matomo
Matomo brukar beskrivas som "GA4 fast med mer kontroll" – och det stämmer ganska bra. Det är ett webbanalysverktyg som fungerar ungefär som GA4 men med ett tydligt fokus på dataintegritet och GDPR-efterlevnad.
Vad Matomo gör bra:
• Du äger din data fullt ut – ingen tredje part
• Stark GDPR-profil, populärt i offentlig sektor och regleringstäta branscher
• Inbyggd tagghanterare för händelsespårning
• Självhostad version tillgänglig (kostnadsfritt, men kräver server)
Matomo löser GDPR-problemet bättre än GA4 – men skapar ett nytt. Den självhostade versionen kräver att du köper och underhåller eget serverutrymme. Gränssnittet är dessutom ett återkommande problem: det är svårt att snabbt se vad som fungerar och vad som inte gör det.
Bäst för: Organisationer med höga krav på datakontroll och GDPR-efterlevnad. Offentlig sektor, juridik, hälsa.
3. HubSpot
HubSpot är ett annat djur än de andra verktygen på den här listan. Det är i grunden ett CRM med inbyggda marknadsföringsfunktioner – och just den kombinationen gör det unikt och kraftfullt för B2B.
Det som de flesta B2B-marknadsförare och ledningsgrupper drömmer om: att kunna följa en kontakt hela vägen från första beröringspunkt till stängd affär. I HubSpot kan du bokstavligen se att "det här leadet kom via vår LinkedIn-kampanj i mars, blev ett möte i maj och en affär värd 2 miljoner i september." Den typen av insikt är det som gör att marknadschefer lyckas försvara sina budgetar.
Var HubSpot brister:
• Priset: räkna med 10 000–50 000 kr/månad för ett fullständigt paket
• Kräver att HubSpot är ditt primära CRM för att ge full effekt
• Om du redan har Salesforce, Pipedrive eller Dynamics tappar HubSpot sin styrka
Bäst för: Snabbväxande B2B-bolag som är beredda att göra en stor investering och vill samla marknadsföring, försäljning och CRM i ett system.
4. Funnel.io
Funnel.io är ett svenskgrundat verktyg med ett tydligt fokus: koppla ihop datakällor. Om du har marknadsföringsdata spridd över tio olika plattformar – Google Ads, Meta, LinkedIn, ett CRM, ett e-postsystem – och vill samla allt på ett ställe, är Funnel.io byggt exakt för det.
Vad Funnel.io gör bra:
• Kopplar ihop nästan vilken datakälla som helst
• Exporterar rengjord data till BI-verktyg som Power BI och Looker Studio
• Pålitlig teknisk infrastruktur
• Bra för bolag som vill bygga skräddarsydda rapportstrukturer
Funnel.io är ett rörverktyg, inte ett insiktsverktyg. Det tar din data och skickar den vidare – men det presenterar den inte för dig. Du behöver fortfarande ett BI-verktyg och kompetensen att bygga dashboards ovanpå det. Tröskeln är hög, både ekonomiskt och kompetensmässigt.
Bäst för: Datadrivna marknadsföringsteam med teknisk kompetens och behov av att centralisera data från många källor.
5. Looker Studio (Google Data Studio)
Looker Studio (tidigare Google Data Studio) är Googles kostnadsfria dashboardverktyg, designat för att presentera data visuellt och dela rapporter med team och ledning.
Vad Looker Studio gör bra:
• Gratis att använda
• Stark integration med hela Google-ekosystemet
• Enkelt att dela dashboards med kollegor
• Visuellt tilltalande rapporter med relativt låg tröskel
Looker Studio är i grunden en Google-produkt – och det märks. Integrationer med icke-Google-verktyg är notoriskt opålitliga. De tenderar att gå sönder, fungera inkonsekvent och kräva kontinuerligt underhåll. Verktyget är heller inte Googles mest underhållna produkt, troligen för att det i stor utsträckning är gratis.
Bäst för: Bolag som lever helt i Google-ekosystemet och behöver ett enkelt, kostnadsfritt sätt att dela marknadsföringsdata internt.
6. Informind
Informind är ett analysverktyg byggt specifikt för B2B-marknadsförare – och det är den viktigaste skillnaden mot de fem verktygen ovan. Likt Funnel.io och Looker Studio kopplar Informind ihop marknadsföringsdata från olika källor, men till skillnad från dem behöver du inte själv bygga dashboards eller strukturera presentationer från grunden.
Du kopplar upp de kanaler och system du arbetar i, och du får in det som faktiskt spelar roll – färdigstrukterat och redo att presenteras för VD och CFO. Det är byggt för marknadschefen som inte har ett fullt analysteam och inte vill lägga timmar varje kvartal på manuella Excel-rapporter.
Vad Informind gör bra:
• Färdiga dashboards – ingen egen byggnation krävs
• Mäter ROI även på offline-aktiviteter som mässor och kundbesök
• Presenterar CAC, LAC och CLV på ett sätt som ledningsgruppen förstår
• Kostnadseffektivt jämfört med HubSpot och Funnel.io
• Perfekt för bolag med långa säljcykler (mer än en månad)
Informind är inte rätt för alla. Har du ett stort marknadsföringsteam med dataspecialister som vill gå djupt ner i skräddarsydd analys, är det troligtvis inte ditt verktyg. Men för den B2B-marknadschef som behöver en tydlig helhetsbild och ett enkelt sätt att visa marknadsföringens affärsvärde – är det byggt exakt för dig.
Bäst för: B2B-marknadsförare utan stort analysteam som behöver tydlig ROI-rapportering till ledningsgruppen, till en rimlig kostnad.
Varför standardverktyg ofta misslyckas för B2B-marknadsförare
Det är ett mönster som går igen: verktygen ovan är primärt byggda för e-handel.
Det är inte slumpmässigt. E-handlare var tidiga med att efterfråga marknadsföringsdata. De kunde snabbt visa att en specifik annons ledde till en specifik försäljning – kopplat, mätbart, direkt. Det skapade en hel industri av verktyg och bästa praxis skräddarsydda för just det flödet.
B2B-marknadsförare kom in i diskussionen senare, med längre säljcykler, fler beslutsfattare och offline-interaktioner som är svåra att spåra. Tre specifika utmaningar som sällan löses bra av standardverktyg:
• Säljcykelns längd – En kontakt kan ligga 'lat' i sex månader innan den aktiveras av ett nytt innehållsstycke. Verktyg som mäter senaste klick missar hela historiken.
• Offline-aktiviteter – Mässor, kundbesök, telefonsamtal och partnerrekommendationer syns sällan i digitala analysverktyg – men de är ofta avgörande i B2B-affärer.
• Kommunikation med ledning – Marknadschefer behöver visa CAC, LAC och CLV för VD och CFO – utan att bygga allt manuellt i Excel varje kvartal.
Vad kostar ett bra analysverktyg för B2B?
Skillnaderna är stora – och det är viktigt att inte bara räkna licensavgiften. Räkna också in implementeringskostnad, underhållstid och – framför allt – kostnaden för att inte ha rätt data när du behöver den.
• Google Analytics 4 & Looker Studio: Gratis i grundversionen
• Matomo: Gratis vid självhosting, molnplaner från ca 200–800 kr/månad
• Informind: Kostnadseffektivt – några tusenlappar per månad
• Funnel.io: Från ca 5 000–20 000+ kr/månad beroende på datakällor
• HubSpot Marketing Hub: Från ca 10 000 till 50 000+ kr/månad
Checklista: Vilket analysverktyg passar dig?
Svara på de här frågorna innan du väljer:
1. Hur lång är din genomsnittliga säljcykel?
Kortare än en månad → Standardverktyg räcker ofta. Längre → Du behöver ett verktyg som kan hantera långa attribueringsfönster.
2. Har du offline-aktiviteter som mässor, events eller kundbesök?
Ja → Du behöver ett verktyg eller en process som kan inkludera offline-data.
3. Vem konsumerar din rapportering?
Bara du själv → Flexibla verktyg fungerar bra. VD och CFO ska läsa den → Du behöver tydliga, förberedda dashboards med affärsnyckeltal.
4. Hur stort är ditt marknadsföringsteam?
Stort team med dataspecialister → GA4 + Funnel.io kan vara rätt. Liten avdelning utan teknisk fördjupning → Du behöver något enklare och mer förbrett.
5. Vilket CRM använder du?
HubSpot → HubSpot Marketing är ett naturligt komplement. Annan plattform → Fundera noga på hur du ska koppla leads till affärer.
Vem bör INTE välja Informind?
Vi tror på ärlighet – och det inkluderar att säga rakt ut vilka Informind inte passar.
Informind passar troligtvis inte dig om:
• Du har ett stort marknadsföringsteam med dedikerade dataanalytiker
• Du vill gå djupt ner i specifika datapunkter och bygga egna analyser
• Du är en renodlad e-handlare eller B2C-verksamhet med korta köpresor
Undantag: Fastighetsbolag och andra verksamheter med långa köpresor – mer än en månad – passar ofta Informind väl, trots att de tekniskt sett är konsumentbolag.
Informind – byggt för B2B-marknadsförare som behöver tydlighet, inte komplexitet
Informind är ett analysverktyg byggt specifikt för det problem vi har beskrivit i det här inlägget: hur kopplar du marknadsföringsinsatser till affärsresultat, på ett sätt som är begripligt för hela ledningsgruppen?
Till skillnad från Funnel.io och Looker Studio behöver du inte bygga dina egna dashboards från grunden. Du kopplar upp de kanaler och system du arbetar med – och du får in det som faktiskt spelar roll, färdigstrukterat och presenterat.
• Rapportera CAC, LAC och CLV direkt till VD och CFO
• Mäta ROI även på offline-aktiviteter
• Sluta lägga timmar på manuella Excel-rapporter varje månad
• Förstå helheten utan att behöva vara dataspecialist
• En kostnad som faktiskt är rimlig för ett B2B-bolag av genomsnittlig storlek
Sammanfattning: Välj rätt verktyg för din situation
Det finns inget verktyg som är bäst för alla. Men det finns ett verktyg som är rätt för dig – och det beror på längden på din säljcykel, storleken på ditt team, vem som ska läsa dina rapporter och vad du har råd att investera.
Vill du se hur Informind kan hjälpa just din organisation att koppla marknadsföring till affärsresultat?
Boka en kostnadsfri demo.
